ブランディングの失敗要因の９割は「なにコレ？」が原因
これまで数多くのブランディングの失敗事例を目にしてきました。それらのうちのおよそ９割は、「なにコレ？」が原因です。つまり、そのブランドの特徴が、非常に分かりにくいのです。人は自分が理解できないものには価値を感じません。ですから、このようなものは、ブランドとして成立しにくいのです。
ブランディングでは訴求点（価値）を絞り込むことが重要
多くの失敗をしているブランドにおいて特徴が分かりにくくなってしまう理由は、訴求する特徴の数が多すぎることにあります。大半の人は、いきなり５つ以上の特徴を説明されても、正しく理解できません。「とにかくスゴイってことね」という理解になるのですが、「世の中そういう商品ばかりだよね」ということになり、結局1つとして印象に残らないわけです。
強く印象を残すためには、訴求する特徴を減らす必要があります。できれば１つに絞り込むべきです。もちろん、その特徴は、競合に比べて、圧倒的に優れていることが大前提です。そもそも、そういうものでなければ、ブランドにはなりえないでしょう。
ブランディングではターゲットを絞り込むことも重要
また、訴求する特徴を絞り込むということは、顧客となるターゲットを絞り込むことでもあります。その特徴を、特に強く重視している人たちが、ターゲットとなるからです。ですから、ターゲットとなる人たちが特に重視している特徴こそ優れている商品ということになります。そういった商品は非常に魅力的であり、少々価格が高くても手に入れたくなるのです。つまり、ブランドです。
出会った瞬間に「あっコレ！」と感じさせる
ターゲットとなる人たちにとってのブランドは、「あっコレ！」なのです。出会った瞬間に、「これは自分のためのものだ」と感じるものなのです。ブランドの価値とは、じっくり頭で考えて理解するものではなく、一瞬にして心で感じ取るものです。そうでなければ、ブランドにはなりません。
ブランドの価値は、心で感じるものですから、音楽やダンス、小説や絵画など、アートに似た魅力が必要になります。つまり、独自の世界観やストーリー性などが求められるのです。それが、ブランドのコンセプトの根本となります。
そのため、優れた工業製品や優れた組織構造というだけでは、どんなに優れていようとブランドにはなりえません。ブランドになるためには、優れたコミュニケーションが必要なのです。
正しいブランディングの進め方
正しくブランディングを進め、成功するブランド開発を実現するためには、さまざまな業務が必要となります。
一般的なステップとしてまずは、生活者の価値観やライフスタイルを調査し、それを踏まえたターゲティングを行います。ターゲティングでは、意識・行動の詳細を更に深掘りする一方で顧客に提供できる価値を絞り、磨いていきます。
こうしてコンセプトを設計・構築した後、コミュニケーション戦略とコミュニケーション・ツールの開発などによって、提供価値の伝え方を検討していくのです。
