顧客をロイヤルカスタマーへ育成するには？
関係性強化のためにとるべきマーケティング施策
多くの企業がCRM戦略などを立案・実施し顧客との関係性強化を図っていますが、誤った戦略によってビジネスチャンスのロスにつながってしまうことも。御社のロイヤルカスタマー育成施策は、ビジネスチャンスを逃していませんか？
事業の継続的かつ、永続的な成長のために欠かせないことは、ロイヤルカスタマー、つまり自社やサービスの『熱狂的なファン』をどれだけ獲得・維持できるか、という点です。
マーケティングにおいて、売上の80％は20％の優良顧客が生み出していくと言われています。
その中でも、ロイヤルカスタマーはサービス・事業、そしてそれを提供する企業を信頼し、常に応援してくれる大切な顧客です。
ですが顧客のロイヤリティは自然と高まっていくものではありません。いかに顧客を育成し、関係性を強化するかということがとても重要です。
多くの企業がCRM戦略などを立案・実施し顧客との関係性強化を図っていますが、誤った戦略によってビジネスチャンスのロスにつながってしまうことも。御社のロイヤルカスタマー育成施策は、ビジネスチャンスを逃していませんか？
「○○○したい！」が落とし穴の入り口？
大きな変化をもたらせたロイヤルカスタマー戦略とは
CRM（Customer Relationship Management：カスタマーリレーションシップマネジメント）は多くの企業が日夜取り組み、試行錯誤を重ねていると思います。マインドシェアにも多くのご相談をいただきますが、その中には戦略の方向性が大きく誤っているものも。
まずは具体的な例を挙げて、その『落とし穴』をご説明したいと思います。
Case1:某ハウスメーカー様
当社にご相談をいただいた、あるハウスメーカー、A社様のお話です。
継続的な支援の結果、
- 施主専用ECサイト売上：400％UP
- アンケート回答数（反応数）：1500％UP
- アンケート回答率（反応率）：1400％UP
と非常に高い結果を得られるようになった事例をご紹介します。
A社様は以前から、住宅を販売したお客様と、購入した後も末長く関係性を築くことができるよう、さまざまな取り組みを行なっておりました。
『せっかくうちを選んでくれたんだから、これからも住まいを見守り続けて、いつまでも施主様のご要望に応えていきたい』
そんな想いからOB顧客向けに会報誌を制作、アフターサポートの強化や暮らしの中で発生する潜在的なニーズの掘り起こしなどを図ろうと考えていました。
ですが、思ったほどの反応を得られず、苦戦を強いられていました。
マインドシェアではA社様の状況をヒアリング、そのうえで１つの方針をご提案しました。それは『OB顧客の声を吸い上げ続ける仕組みを作る』ことでした。
これまでの会報誌はA社様の【顧客に対する想い≒営業的な戦略】がベースとなり誌面で展開される企画も組まれていました。そこに大きな顧客とのミスマッチが生まれていたのです。
そこで、会報誌の方針を「顧客が求めているモノを発信する」という、顧客視点に切り替え、ニーズの収集と誌面への反映を設計・実施しました。
OB顧客参加型の企画を取り入れ、継続的にアンケートなどを収集することで、顧客が求めていることを把握。
その上で都度、誌面企画にフィードバックを行なったのです。
その結果、事業支援開始時と比べて、5年経過時点で、
- 施主専用ECサイト売上：400％UP
- アンケート回答数（反応数）：1500％UP
- アンケート回答率（反応率）：1400％UP
という非常に高い効果を得られるようになりました。
なぜロイヤルカスタマーとの関係性強化が重要なのか？
マーケティングにおいて、ロイヤルカスタマーの重要性はさまざまなところで叫ばれていますが、なぜそこまで重要なのでしょうか。
冒頭でも触れましたが、ロイヤルカスタマーとは自社のサービス・事業のファンを指します。ですがロイヤルカスタマーは必ずしも売り上げ貢献度が高い、とは限りません。
ロイヤルカスタマーは、愛着を持って継続的に購買行動などでサービス・事業とつながり続けてくれる顧客です。
つまり事業の状態の良し悪しなどに関わらず、長くサポートしてくれます。そのため、中長期的に売り上げを支えてくれる存在となります。
ですが、『売り上げ貢献の高い顧客＝お得意様/優良顧客』とは別に定義づけられています。
ロイヤルカスタマーの定義
ロイヤルカスタマーとよく似た言葉で『優良顧客』があります。企業にとって継続的に売上貢献をしてくれている顧客という意味では近しい点もあります。必ずしもロイヤルカスタマーが最も売上貢献度の高い顧客群かというと、そうではありません。
ロイヤルカスタマーの定義で一番の特徴は『愛着があるか』という点です。商品やサービスを選択する際、生活者は機能やベネフィット、価格など、さまざまな視点で商品を比較します。もし自社の商品と同じカテゴリのものが安売りされていたらそちらを選択する顧客は、売上貢献が高い顧客の場合でも、優良顧客ではあってもロイヤルカスタマーとは言えません。
ロイヤルカスタマーは価格や機能に左右されず、商品やサービスの背景にあるポリシーやフィロソフィに共感し選択します。だからこそ長期間にわたりその事業・サービスの売上を支えてくれるのです。
ですが、仮に愛着度が薄くても優良顧客を無視して良いかというとそうではありません。顧客群に沿った施策を展開し、育成をしていくことがCRM（Customer Relationship Management）ではとても重要なのです。
ロイヤルカスタマーは新たな顧客を創出する
ロイヤルカスタマーは多くの売上をもたらす存在であるとともに、非常にすぐれた広報マンにもなります。周囲に対し、なぜこのサービスがよいのか、どこが魅力なのかなどをプレゼンテーションしたり、SNSで発信をしたりします。
近年、特にSNSの発達により、これまでは身近な人への伝達・紹介だけだったものが、より広く伝播されるようになりました。そのため、以前よりもロイヤルカスタマーが新規顧客の獲得に影響を与える可能性は高まったと考えられます。
顧客ロイヤリティを高める為のステップ
それではロイヤルカスタマーはどのように育成するのでしょうか。
まず重要なのは顧客が企業・サービスに対してどのような状態にあるのかを適切に把握することです。あらゆるサービスには必ずと言っていいほど、ロイヤルカスタマーは存在します。
ですがその数を増やすためには「既存のお客様は今、どのようなことを感じているのか」ということを正確に把握しなければ、その後の施策が目的＝ファン化を促進することに向けた正しい施策かはわかりません。
具体的に、当社でご提供している状態を把握するための施策はどのようなものがあるのかをご紹介します。
事実把握のためのリサーチメニュー
- ロイヤルカスタマー調査
- CS（Customer Satisfaction）調査：顧客満足度調査
- ES（Employee Satisfaction）調査：従業員満足度調査
- 成約/非成約調査
- 不調要因調査
- 効果検証調査
- ブランドパワー調査
- ミステリーショッパー：覆面調査
先程のハウスメーカーA社様を例にとると、
『顧客と中長期的な関係性を築きたい』というニーズに対し、
①会報誌を制作していても読者の反応が薄く、効果が見られない場合
→その場合は、既存のお客様の満足度を把握するためにCS調査（顧客満足度調査）が行われます。
また、
②営業担当者が十分な顧客フォローができていない場合
→このような場合はES調査（従業員満足度調査）を行うことで、営業担当者がフォローまで至らない原因を導き出すのです。
事例紹介：ロイヤルカスタマー向け施策
建材メーカーB社様の場合
かつては好調だった製品の売上を回復させたい、ということでご相談いただいたB社様。
当初、B社様の想定では生活者とのコミュニケーションを強化することで、自社の商品を指名買いしてもらおうと目論んでいました。ですが改めて生活者と販売チャネルを対象に調査を行ったところ、自社の商品とのタッチポイントであり、生活者の主な販売チャネルである工務店等の意識改革を行うことがより効果的と判明。
その上で正しいコミュニケーション戦略の定義づけをサポート。
化粧品メーカーC社様
通販事業のロイヤルユーザーを増やしたいとご相談いただいたC社様。まずは当社で顧客分析と購買データ分析を行い、顧客を見える化。それにあわせて会報誌で紹介する商品やDMの発送タイミングなどの最適化を行いました。
抽出したレコメンド商品を各ツールに落とし込み、情報・タイミング・アプローチ方法を適切な設計で実施。
家電メーカーD社様
嗜好の異なるさまざまなターゲットに対し、自社のサイトを活用してターゲット毎で適切なプロモーションを行いたいと、ご相談いただいたD社様。
ターゲットがオウンド・アーンド各メディアおよび販売店などそれぞれの情報及び商品入手チャネルで展開すべき施策の構築をサポート。
ロイヤルカスタマーの育成とその強化は安定した事業継続の『要』
ここまでロイヤルカスタマーの定義や、彼らが事業にもたらすベネフィットなどをご紹介しました。ロイヤルカスタマーの強化は重要なマーケティング施策であり、ロイヤルカスタマーの期待に応えられることで、彼らも御社に応えてくれるはず。反面、指針を見失った行動や変化は、ロイヤルカスタマーの離反につながりかねません。
事実を正確に把握し、それに沿った施策をプランニングすること。マインドシェアではそのお手伝いをトータルにサポートしております。
詳しい事例などもご紹介しておりますので、まずはお気軽にご相談ください。