新技術を用いた新感覚チルド商品の戦略立案

約3年の研究期間をかけた新技術を活用し、今までにない体験ができる“新感覚”商品ができたものの、生活者の受容性がイマイチ低く、何をコア価値と定めるべきか？の課題に対しマインドシェアならではの戦略提案を行いました。

プロダクトや各種戦略を揃え最終検証を行ったところ、生活者の受容性が芳しくなく、再検討の段階でご相談をいただきました。ポイントはコア価値の受容性が低く、新技術を用いた“新感覚”商品であったため、作り手の意図が的確に生活者へ伝わっておらず、コミュニケーションロスが大きく発生している状態でした。
この状態から「どうすべきか？」の示唆を提示するために既存調査を再分析することでコミュニケーション戦略の再構築をサポートします。

過去調査で導いたインサイトのどこに課題があったか

過去調査やエビデンスが潤沢にある場合は、再調査はせずに過去調査の再分析からスタートし改善の糸口を見出します。特に当時の戦略案のきっかけとなったデータ・根拠については解釈のミスリードが起きていないかの検証に重きを置きます。

再分析の結果、商品評価は比較的高いものの、購買意向はやや低いという傾向が見られ、この現状に関する仮説を構築しました。
仮説としては同価格帯の競合商品が満たしている価値に対し、不足があるということです。
味は評価されるものの、価格に対する満足感が足りておらず、特に新技術により体験する時間が競合商品と比べ短いことで満足感が低下し、購買意向が芳しくないという仮説を構築しました。

さらにその仮説が正しい場合、プロダクト・コミュニケーションそれぞれの改良すべき点の仮説も立てることで、どういった作戦で生活者の満足を獲得するのか？をデザインします。

過去調査のデータをお預かりしてからわずか２週間で再分析と課題仮説・戦略仮説までを組み上げ、ご提案できるスピード感も評価いただき、重要案件のリスクヘッジとしてもマインドシェアなりの戦略提案を行うケースが非常に増えています。

生活者の潜在ニーズを具現化

前述の通り、課題を明確にした上での改善提案を行いますが、改善提案に際し、もう１つ重要なポイントがあります。それは生活者が言葉にできない潜在ニーズを具現化することです。この潜在ニーズの具現化は生活者への深い知見や多くの商品開発へ対するノウハウを活用し、生活者が評価する商品たちの共通項を導き、叶えるべき要件を具現化するスキルが必須です。

今回の商品でも新技術を用いた“新感覚”商品であったため、生活者が能動的に表現することが難しくあいまいな評価であったものを、積み上げて戦略化してしまったため、最終評価の段階で生活者の本心からかけ離れた戦略になってしまったことが原因です。

この無意識に生活者が求める条件を具現化し、当該商品に必要なコア価値を設定、さらにそのコア価値を正確に伝達するコミュニケーション戦略の提案により、無事生活者の最終検証を突破し、上市承認を得ることができました。