ブランドタグラインの選定

スピード・短納期・クオリティを兼ね備えたタグライン候補の絞り込み方法

キャッチコピーやパッケージデザイン、ネーミング、ロゴなどクリエイティブを評価する際、CLTなどの会場調査が主流ですが、コストが高く、納期も一定期間かかってしまうことから、スピード感が求められる際は社内の意見で決まってしまうことも往々にしてあります。
さらに重要な決定であればあるほど、会場調査に参加できる首都圏や主要都市の人のみの偏りのある意見であることへの懸念もあります。またクリエイティブの評価は解釈が難しく適切な手法選定が必要です。
これらを総合した事例のご紹介です。

択一法だから瞬間的に刺さるタグラインを選定

クリエイティブ評価は非常に難儀であり、特にその解釈が難しいとされています。
よくある落とし穴としては５段階評価・７段階で各クリエイティブを評価したのち、その評価数値の解釈に悩まされることがあります。例えば、0.5数値が違ったとして、クリエイティブの優劣として判断して良いのか？ということです。この判断は非常に難しい一方、生活者に最も評価されるクリエイティブを選定する手法としてふさわしいかについても疑問が残ります。
特に商品などのマーケティング活動に用いられるクリエイティブは時間をかけてじっくり理解・浸透すべきものではなく、一瞬の印象・インパクトが非常に重要です。

CLT調査を採用している企業の多くは、定量的数値と多少のヒアリング結果を基に解釈しているケースが多いのですが、そもそもじっくり考えた発言での評価は最終クリエイティブには相応しくありません。上記を解決するためにクリエイティブ評価では一瞬の印象・インパクトを含めた評価が必要でありマインドシェアではその最適解として択一法を採用しています。

CLT調査との結果が完全一致

前述の通り、クリエイティブ検証の手法はCLTなどの会場調査が主流です。
長年会場調査で検証しているからこそ、過去の数値と比較するなどの理由で調査手法の切り替えに抵抗がある企業も多いのが現状ですが、マインドシェアが行ったブランドタグラインを選定する際にCLT調査とクリエイティブ択一調査を同時に行った際、完全に評価順位が一致しました。このことから、CLT調査の約１／３のコスト・納期で実行できるマインドシェアのWEBクリエイティブ択一法が浸透し、重要ブランドのタグライン調査も本手法を活用し評価の上決定しました。その後テレビCMなどの広告でもキーコピーとして活用され、ブランドが目指すイメージ獲得に大きく寄与したことがのちの効果検証調査でも証明されました。
その後、スピーディーな検証・フィードバックが可能となったため、クライアント社内の検証スキーム自体が見直しとなり、本手法が年間の定番検証として定着しています。